【集萃網(wǎng)觀察】展覽，作為服務(wù)性產(chǎn)品與任何產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的發(fā)展相同，都會經(jīng)歷培育、成長、成熟和衰退四個階段。展覽之所以會經(jīng)歷不同的發(fā)展階段，是由于展覽題材會受到所在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種影響，同時也會受到展覽組織機構(gòu)自身發(fā)展的影響。實踐證明，在競爭激烈的展覽市場中，展覽組織機構(gòu)要爭取展覽營銷的主動權(quán)，就應(yīng)針對展覽所處的不同發(fā)展階段制定相應(yīng)的展覽營銷策略。

　　從廣義上講，展覽營銷策略的實質(zhì)就是宣傳營銷、管理營銷、服務(wù)營銷等，因此，做好展覽組織過程中的每項工作其實質(zhì)就是做好營銷工作，當(dāng)展覽品牌獲得了市場認(rèn)同，展覽品牌具有相當(dāng)強的市場競爭力，展覽的營銷戰(zhàn)略也就順利地實現(xiàn)了。如何根據(jù)展覽所處的不同發(fā)展階段制定相應(yīng)的營銷策略呢？本文提出以下探討建議：

　　1、培育期展覽的營銷策略

　　展覽所處培育期的特征往往其規(guī)模不是很大，市場影響力弱，行業(yè)知名度不高，目標(biāo)客戶對其實際可達(dá)到的展覽效果的預(yù)期不確定。所處這個時期的展覽，參展企業(yè)與參觀觀眾對展覽的意愿和欲望較低，展覽組織機構(gòu)必須在營銷工作上下功夫，努力使展覽能在展覽市場站往腳跟，被行業(yè)認(rèn)同。唯有這樣，展覽才會贏得發(fā)展壯大的機會。在展覽的培育期，展覽組織機構(gòu)在營銷策略上應(yīng)注意把握好以下幾點：

　　1） 弱化盈利觀點，做大展覽

　　展覽組織機構(gòu)需有長遠(yuǎn)的發(fā)展與戰(zhàn)略眼光，在展覽培育期，不要過分強調(diào)展覽的短期盈利能力而削減對展覽必要的前期投入。展覽組織工作的著眼點不是將重點放在新展的暴發(fā)“盈利”能力，而是在如何將展覽做強做大的思路上。只有將培育期的展覽做強做大，展覽才能實現(xiàn)長期盈利能力。國際展覽經(jīng)驗表明，知名品牌展覽的培育時間通常要經(jīng)過3－5屆，甚至更長，展覽組織機構(gòu)在展覽培育期的工作重點是規(guī)劃展覽的品牌化與長期盈利能力，在這一階段，即使展覽有盈利，利潤部分宜作為展覽的發(fā)展基金，以培育展覽的競爭力。

　　2） 規(guī)劃展覽的發(fā)展戰(zhàn)略

　　展覽作為貿(mào)易與展示的平臺，需有明確的方向與發(fā)展戰(zhàn)略，才能在瞬息萬變的市場環(huán)境中贏得一席之地。展覽中長期發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃不僅是為了創(chuàng)造市場機會，更是為了培育期的展覽能得到市場的認(rèn)同。因此，展覽組織機構(gòu)需在綜錯復(fù)雜的市場環(huán)境中找準(zhǔn)展覽鮮明的定位，賦予展覽以個性化的特色，利用差異化戰(zhàn)略在展覽市場中脫穎而出，打出自己的品牌，從而也給展覽找合適的發(fā)展空間。

　　3） 運用現(xiàn)代營銷提升展覽知名度

　　在現(xiàn)代展覽中，培育期的展覽是否能贏得市場發(fā)展空間很大程度取決于展覽組織機構(gòu)是否能有效利用現(xiàn)代營銷組織宣傳和推廣展覽品牌，整合市場資源為展覽的發(fā)展創(chuàng)造生存條件與機會。展覽組織機構(gòu)可研究多種營銷手段，努力實現(xiàn)擴大展覽知名度的戰(zhàn)略。在展覽培育階段，組合運用多形式的廣告、軟性介紹文章、人員推廣、直接郵寄、公關(guān)事件等營銷手段對提升展覽知名度具有積極的意義與切實的效果。

　　4） 實現(xiàn)展覽規(guī)模的穩(wěn)步擴大

　　培育期展覽的核心任務(wù)之一，就是組織與建立良好的客戶資源，保證展覽的質(zhì)量和展出效果，重視展覽觀眾邀請的基礎(chǔ)工作，穩(wěn)步實現(xiàn)展覽規(guī)模的擴大。品牌展覽發(fā)展的軌跡證明要實現(xiàn)展覽規(guī)模的擴大，展覽組織機構(gòu)要重點建設(shè)展覽組織工作的營銷體系與營銷策略，利用多渠道的宣傳與推廣，有效的目標(biāo)管理與展覽營銷隊伍的建設(shè)，來強化展覽組織的內(nèi)功。只有當(dāng)展覽具有一定的規(guī)模時，展覽才會在展覽行業(yè)與市場發(fā)揮較大的影響力。

　　5） 提供目標(biāo)客戶體驗式服務(wù)

　　現(xiàn)代經(jīng)濟的重要概念是以“體驗式服務(wù)”為代表的，新創(chuàng)展覽更是應(yīng)體現(xiàn)“體驗式服務(wù)”的作用，以增強目標(biāo)客戶的滿意度，繼而轉(zhuǎn)化為對展覽的忠誠度。因此，展覽服務(wù)是對目標(biāo)客戶提供“體驗式服務(wù)”的一個過程，從展覽服務(wù)工作中真正實現(xiàn)展覽的品牌價值。如果沒有良好的展覽服務(wù)，展覽作為貿(mào)易、展示、信息發(fā)布的平臺就難以真正起作用，所以，培育期展覽需更加突出展覽的服務(wù)，全面提升目標(biāo)客戶的忠誠度。

　　2、成長期展覽的營銷策略

　　進人成長期的展覽，其規(guī)模與影響迅速擴大，參展商數(shù)量快速增長，與會的觀眾數(shù)量和質(zhì)量也不斷提高，展覽在所屬行業(yè)的地位與知名度不斷上升，展覽開始進人快速發(fā)展時期。在成長期，展覽營銷的任務(wù)不僅要努力保住展覽品牌成長的勢頭和在展覽行業(yè)中享有的聲譽，更重要的是要加強專業(yè)觀眾的組織與邀請，為參展商提供實質(zhì)性的展覽服務(wù)。同時還需更進一步地完善市場發(fā)展戰(zhàn)略，提高市場的競爭優(yōu)勢。

　　1） 強化展覽招商組織工作

　　展覽的招商組織工作是成長期展覽最容易被忽視的問題，也是阻礙成長期展覽繼續(xù)成長的關(guān)鍵所在。在成長期，通常展覽的招展工作已經(jīng)打開了良好局面，展覽開始贏利，但展覽的招商組織工作卻被置入次要地位。展覽組織經(jīng)驗證明，如果與會觀眾的數(shù)量和質(zhì)量跟不上展覽規(guī)模擴張的需求，展覽的質(zhì)量就因此而開始下降，展覽的成長最終也會停止。因此，展覽與會觀眾的數(shù)量能與展覽規(guī)模同比增長才能有效保持展覽的快速成長。

　　2） 重視客戶關(guān)系管理

　　重視客戶關(guān)系管理是新經(jīng)濟模式研究的重要課題，隨著展覽的快速成長，展覽的客戶數(shù)量日益增多，參展商的數(shù)量與展覽的規(guī)模不斷擴大，觀眾數(shù)量更可能達(dá)到數(shù)萬以上，傳統(tǒng)的客戶管理難以適應(yīng)展覽快速發(fā)展的需求。因此，這階段的展覽組織工作對目標(biāo)客戶須加強CRM管理（Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理）。以信息技術(shù)與科學(xué)管理手段來提高和保持目標(biāo)客戶對展覽的忠誠度，防止老客戶的流失，不斷地開發(fā)新客戶，使展覽發(fā)展后勁具有科學(xué)管理技術(shù)的保障。

　　3） 持續(xù)改進展覽服務(wù)體系

　　展覽服務(wù)體系的建設(shè)在展覽的成長期或多或少地會被展覽組織機構(gòu)所忽略，很多展覽服務(wù)問題被快速成長的展覽現(xiàn)象所掩蓋，以致展覽組織機構(gòu)不能及時發(fā)現(xiàn)和改正。例如：展覽的觀眾組織、參觀登記、展覽現(xiàn)場的交通、餐飲、通訊、衛(wèi)生環(huán)境等等。在展覽成長期，展覽服務(wù)是目標(biāo)客戶保持對展覽信心與忠誠度的一項重要工作，也是展覽核心競爭力。展覽組織機構(gòu)需持續(xù)改進展覽服務(wù)體系，以便展覽服務(wù)同步于展覽的發(fā)展。

　　4） 動態(tài)研究市場與競爭對手

　　德國展覽業(yè)的成功，其最重要的秘訣是加強對展覽市場與競爭對手的動態(tài)研究工作。從而針對性地制定展覽營銷策略。在展覽培育期時，競爭對手可能對培育期的展覽會有所輕視，但當(dāng)展覽進入成長期以后，展覽的快速成長會引起競爭對手的日益關(guān)注并會針對性地對該展覽采取競爭性的營銷策略。加強對展覽市場與競爭對手的動態(tài)研究的主要目的就是使展覽營銷組織工作能有的放矢，增強競爭活力。

　　5） 提高展覽增值功能

　　隨著展覽的逐步成長，展覽的參展商以及參觀觀眾逐步增多，目標(biāo)客戶對展覽功能會提出更多的個性化需求，展覽組織機構(gòu)在保持展覽的戰(zhàn)略定位與品牌特色的前提下，需研究和歸納不同目標(biāo)客戶的各種個性化需求并與目標(biāo)客戶共同努力加以完善。比如，目標(biāo)客戶通過參展，需得到其它相關(guān)的功能服務(wù)：信息發(fā)布會、市場研討會、產(chǎn)業(yè)高層論壇、網(wǎng)絡(luò)展覽、貿(mào)易撮合、商務(wù)旅行等，展覽組織機構(gòu)要不斷加強展覽功能建設(shè)，使展覽既有自身的特色，又能兼容并蓄，為展覽增添更多的增值性功能。

　　3、成熟期與衰退期展覽的營銷策略

　　展覽進入成熟期，營銷的重點應(yīng)是盡力做到延長展覽的成熟期階段，減緩展覽進入衰退期的進程。成熟期展覽組織工作的重要特征與研究方向是如何繼續(xù)做好展覽內(nèi)涵創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新工作，增強展覽的活力與品牌的持續(xù)影響力。具體營銷策略有：

　　1） 完善展覽營銷的評估體系

　　展覽組織機構(gòu)需針對展覽經(jīng)歷的培育期與成長期的營銷工作進行系統(tǒng)評估，為展覽成熟期的營銷工作總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，提出進一步完善展覽營銷工作的設(shè)想與建議。展覽營銷工作與效果的評估可以由展覽組織機構(gòu)自行組織安排，也可委托具有實踐經(jīng)驗的專業(yè)評估公司進行實施。評估體系的主要內(nèi)容包括：營銷質(zhì)量評估、營銷效率評估以及營銷成本評估三大方面。展覽營銷評估體系的建設(shè)對調(diào)控成熟期展覽的發(fā)展方向具有十分重要的意義與作用。

　　2） 創(chuàng)新展覽品牌形象內(nèi)涵

　　展覽進入成熟期，展覽的知名度在行業(yè)內(nèi)已有基礎(chǔ)，目標(biāo)客戶對展覽品牌的認(rèn)知度也相應(yīng)提高。但展覽要維持其展覽品牌，鞏固其良好的品牌形象就需在展覽品牌形象內(nèi)涵上下功夫，如展覽在行業(yè)中排行、專業(yè)化程度、對市場發(fā)展的引導(dǎo)作用以及品牌的象征意義等。國際展覽品牌之所以強勢與長盛不衰，其原因就在于它有深邃的內(nèi)涵，是前瞻性技術(shù)、時尚性標(biāo)志、行業(yè)發(fā)展趨勢、產(chǎn)業(yè)綜合效應(yīng)等的標(biāo)志。展覽品牌形象內(nèi)涵的創(chuàng)新程度在一定意義上決定了展覽在市場環(huán)境中的生存力。

　　3） 優(yōu)化展覽市場份額

　　成熟期展覽的規(guī)模擴張是展覽組織機構(gòu)不斷面臨的新課題，分析與研究展覽現(xiàn)有的目標(biāo)市場份額，找出目標(biāo)市場份額發(fā)生變化的原因，制定系統(tǒng)的營銷應(yīng)對解決方案，是解決這一難題的有效途徑。如：優(yōu)化展覽營銷網(wǎng)絡(luò)、擴大海外宣傳與推廣活動、建立展覽營銷網(wǎng)絡(luò)的預(yù)警機制、調(diào)整展覽選題組成等行之有效方法。展覽市場份額的優(yōu)化不僅針對展覽營銷工作也針對展覽組織工作的每一過程，通過優(yōu)化，展覽的競爭力就會再上一個臺階。

　　4） 贏返流失客戶，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶

　　贏返流失客戶，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶群是展覽營銷對成熟期展覽非常重要的一項工作，強化展覽客戶關(guān)系管理CRM系統(tǒng)的應(yīng)用，如調(diào)整工作流程，提高營銷管理模式，放大每一環(huán)節(jié)的效率和控制力度，建立展覽組織內(nèi)部全方位的管理信息平臺等，使各崗位、職能部門及協(xié)同單位間高度共享客戶管理信息，做到內(nèi)外各種資源的關(guān)聯(lián)管理和實際利用。使目標(biāo)客戶的任何信息與服務(wù)支持都能實時響應(yīng)，將穩(wěn)定現(xiàn)有客戶和贏返流失客戶的工作落實到實處。如何展覽組織機構(gòu)能有效地開展這項工作就可保持80%的展覽贏利能力。

　　5） 提煉客戶知識，增加客戶價值

　　成熟期展覽，提煉客戶知識，增加展覽對目標(biāo)客戶的價值，建立以客戶知識為導(dǎo)向的營銷體系是全新的營銷理念。因為，再完善與豐富的客戶信息只有通過科學(xué)手段對其進行去偽存真、去粗取精，精心提煉，才具備利用價值。只有將客戶知識與展覽組織者的市場營銷緊密結(jié)全起來，才能為目標(biāo)客戶提供最佳的展覽品牌與相關(guān)的展覽服務(wù)。展覽服務(wù)除了要提供規(guī)范及時的展覽專業(yè)服務(wù)外，還要想方設(shè)法增加客戶的價值。并使客戶在享受優(yōu)質(zhì)展覽服務(wù)的同時能也能提升自身價值。

　　6）建立對衰退期展覽的預(yù)警機制

　　成熟期展覽的后半階段，展覽組織機構(gòu)應(yīng)加強對展覽營銷工作的各項評估，通過對營銷質(zhì)量評估、營銷效率評估以及營銷成本評估發(fā)現(xiàn)問題并查找原因，影響展覽營銷工作的因素很多，有展覽本身的，也有來自行業(yè)趨勢、政治原因、經(jīng)濟環(huán)境、社會因素、天災(zāi)人禍等，通過評估工作及早建立對衰退期展覽特征的預(yù)警機制，利用科學(xué)的指標(biāo)與系數(shù)的比值來確定衰退期展覽的是否需繼續(xù)扶持，或調(diào)整，或合并，或取消。這些指標(biāo)與系數(shù)有：盈虧平衡點，新老參展商參展率，參展行業(yè)變動率，營銷人員流動率，貿(mào)易觀眾參會率等。通過幾屆數(shù)據(jù)比較，發(fā)現(xiàn)危機，果斷采取”關(guān)停并轉(zhuǎn)”的措施，在展覽尚未氣數(shù)已盡還有微利時，就對展覽的走向進行決策，以保留展覽組織機構(gòu)的贏利性不受影響并能有效地保持營銷隊伍的穩(wěn)定性。為重新策劃與組織新的展覽品牌積累資源。