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企業(yè)參展的目的
集萃印花網(wǎng) 2008-09-27
【集萃網(wǎng)觀察】第一步、了解特性
若要充分利用展覽會，必須了解展覽會的特性。展覽會有別于其它營銷方式，是唯一充分利用人體所有感官的營銷活動，人們通過展覽會對產(chǎn)品的認(rèn)知最全面、最深刻。同時展覽會又是中立場所，不屬于買賣任何一方私有。從心理學(xué)角度看，這種環(huán)境易使人產(chǎn)生獨(dú)立感，從而以積極、平等的態(tài)度進(jìn)行談判。這種高度競爭而充分自由的氣氛，正是企業(yè)在開拓市場時最需要的。
同時，展覽會又是一項極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，受制因素很多。從制定計劃、市場調(diào)研、展位選擇、展品征集、報關(guān)運(yùn)輸、客戶邀請、展場布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運(yùn)，形成了一個互相影響互相制約的有機(jī)整體，任何一個五一節(jié)的失誤，都會直接影響展覽活動的效果。
如果對展覽會這種特性了解不夠，即使展出者花費(fèi)了大量的人力物力，也未必能達(dá)到預(yù)期的效果。
第二步、明確的目標(biāo)
說起參展目標(biāo)，經(jīng)常聽到的幾種典型錯誤有：
“老板讓來的！”
“因為我們每年都參加這個展覽會。”
“這是全行業(yè)最大的展覽會�！�
實際上，這些都不是參展目標(biāo)，最多算是展出原因，而且沒有一條是根本原因。
企業(yè)的參展目標(biāo)通常有以下幾種：樹立、維護(hù)公司形象；開為市場和尋找新客戶；介紹新產(chǎn)品或服務(wù)；物色代理商、批發(fā)商或合資伙伴；銷售成交；研究當(dāng)?shù)厥袌觥㈤_發(fā)新產(chǎn)品等等。德國展覽協(xié)會根據(jù)市場營銷理論將參展目標(biāo)歸納為：A基本目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、價格目標(biāo)、宣傳目標(biāo)和銷售目標(biāo)五類。企業(yè)可能會同時抱有幾種目的，但在參展之前務(wù)必確實主要目標(biāo)，以便有針對性地制定具體方案，區(qū)分工作重點(diǎn)。
第三步、謹(jǐn)慎選擇
一般來說，企業(yè)在選擇展覽會時應(yīng)結(jié)合參展目的重點(diǎn)考慮以下幾個因素：
1、展會的性質(zhì)。每個展覽會都有不同的性質(zhì)，從展覽目的可分為形象展和商業(yè)展；從行業(yè)設(shè)置可分為行業(yè)展與綜合展；按觀眾構(gòu)成可分為公眾展與專業(yè)展；按貿(mào)易方式可分為零售展與訂貨展；以展出者劃分，又有綜合展，貿(mào)易展、消費(fèi)展……凡此種種，不一而足。在發(fā)達(dá)國家，不同性質(zhì)的展覽會界限分期。但是在發(fā)展中國家，由于受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境和展覽業(yè)水平的限制，往往難有準(zhǔn)確的劃分。參展商應(yīng)結(jié)合自身需要，謹(jǐn)慎選擇。
2、知名度�，F(xiàn)代展覽業(yè)發(fā)展到今天，每個行業(yè)的展覽都形成了自己的“龍頭老大”，成為買家不可不去的地方，如：芝加哥工具展、米蘭時裝展、漢諾威工業(yè)博覽會、廣州全國出口商品交易會等。通常一講，展覽會的知名度越高，吸引的參展商和買家就越多，成交的可能性也越大。如果參加的一是一個新展覽會，則要看主辦者是誰，在行業(yè)中的號召力如何。名氣大的展覽會往往收費(fèi)較高，為節(jié)省費(fèi)用，可與人合租展位，即使如此，效果也會好于參加那些不知名的小展覽會。
3、展覽內(nèi)容�，F(xiàn)代展覽業(yè)的一大特點(diǎn)是日趨專業(yè)化，同一主題的展覽會可細(xì)分為許多小的專業(yè)展。例如，同樣是有關(guān)啤酒的展覽會，其具體的展出內(nèi)容可能是麥芽和啤酒花，可能是釀造工藝，可能是生產(chǎn)設(shè)備，可能是包裝材料或技術(shù)，也有可能是一場品牌大戰(zhàn)。參展商事先一定要了解清楚，以免“誤入歧途”。
4、時間。任何產(chǎn)品都具有自己的生命周期，即新生、發(fā)育、成熟、飽和、衰退五個階段。展出效率與產(chǎn)品周期之間有一定的規(guī)律。對于普通產(chǎn)品而言，在新生和發(fā)育階段，展出的效果可能事倍功半；到了衰退階段，展出往往會勞而無功。 5、地點(diǎn)。參加展覽會的最終目的最為了向該地區(qū)推銷產(chǎn)品，所以一定要研究展覽會的主辦地及周力輻射地區(qū)是否自己的目標(biāo)市場，是否有潛在購買力。必要時可先進(jìn)行一番市場調(diào)查。曾經(jīng)有一個拖鞋廠家，想當(dāng)然地認(rèn)為非洲天氣熱則到非洲一定能推銷其產(chǎn)品，到了那邊才發(fā)現(xiàn)，天氣熱不假，但那里的百姓差不多平時根本就不穿鞋。
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