品牌時(shí)代迎來細(xì)分

　　近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)者消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)的提升，再加上城市化進(jìn)程加速，家紡行業(yè)自2000年后便進(jìn)入一個(gè)高速增長(zhǎng)期（如下表所示）。

　　從數(shù)字上看，過去幾年是家紡行業(yè)的舒適期，市場(chǎng)容量每年都保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。但一個(gè)可預(yù)見的現(xiàn)實(shí)是，隨著行業(yè)增長(zhǎng)速度逐年下滑（上表數(shù)據(jù)可見），家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將逐漸加劇，品牌集中度將逐步升高。

　　競(jìng)爭(zhēng)加劇，必定帶來行業(yè)裂變，行業(yè)裂變最顯著的特點(diǎn)就是細(xì)分。1．品牌細(xì)分。領(lǐng)軍品牌以定位強(qiáng)化市場(chǎng)壁壘：從經(jīng)典家紡，到藝術(shù)家紡，再到大家紡，中國(guó)家紡的第一集團(tuán)品牌，開始在不斷地強(qiáng)化品牌個(gè)性，以凸現(xiàn)市場(chǎng)差異化，并籍此建立消費(fèi)者忠誠(chéng)。2．品類細(xì)分。專業(yè)品牌開始涌現(xiàn)：行業(yè)細(xì)分的最大特征，就是品類細(xì)分，從傳統(tǒng)的床品，到衛(wèi)浴家紡，從家居到家飾，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，都醞釀著上百億的市場(chǎng)潛力。3．消費(fèi)群細(xì)分。國(guó)外品牌開始進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，高端消費(fèi)市場(chǎng)的蛋糕越來越大。與其他消費(fèi)品行業(yè)相比，中國(guó)家紡業(yè)是外資高端品牌進(jìn)入最遲的一個(gè)行業(yè)，但從其他成熟行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)律來看，未來幾年內(nèi)，進(jìn)口品牌將逐步進(jìn)入并把持高端消費(fèi)市場(chǎng)。事實(shí)上，已有不少國(guó)外著名的家紡已經(jīng)通過代理等方式進(jìn)入了中國(guó)。

　　細(xì)分時(shí)代的消費(fèi)新特點(diǎn)

　　很難說清楚到底是品牌競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了市場(chǎng)細(xì)分，還是消費(fèi)特點(diǎn)的變遷導(dǎo)致了市場(chǎng)細(xì)分。但有一點(diǎn)毋庸置疑，細(xì)分時(shí)代的消費(fèi)行為將帶有明顯的新特點(diǎn):

　　1．品牌集中消費(fèi)。消費(fèi)者面對(duì)越來越多的廣告信息而無(wú)所適從時(shí)，他會(huì)選擇一種最簡(jiǎn)單的選擇方式：基于自己的使用體驗(yàn)，或好友推薦。消費(fèi)者在家紡產(chǎn)品的使用中，對(duì)某一品牌的體驗(yàn)良好，就有更高幾率成為該品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，并樂于向他人推薦。品牌將成為越來越多的消費(fèi)者選擇時(shí)的第一權(quán)重，價(jià)格將退居其次。

　　這一消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)于品牌優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè)顯然是有好處的，但對(duì)于處在劣勢(shì)的品牌來說，從其他品牌那里搶奪顧客將越來越困難，單位成本也將高居不下。

　　2．追求整體的搭配和完美的視覺感受，對(duì)家居用品的需求日益擴(kuò)大化。隨著生活品質(zhì)提高，消費(fèi)者需求已經(jīng)從實(shí)用主義，逐步向樂活主義轉(zhuǎn)變。家紡市場(chǎng)不再局限于傳統(tǒng)的床上四件套，從臥室到衛(wèi)浴，從毛巾到香氛，消費(fèi)者對(duì)家居用品開始出現(xiàn)多元化和整體性需求。

　　許多品牌和銷售終端已經(jīng)開始迎合這種消費(fèi)變化。比如，一些品牌開始設(shè)計(jì)開發(fā)一些原來并未涉及的相關(guān)配件領(lǐng)域，甚至開始在專賣店?duì)I造一個(gè)整體房間的氣氛，以打動(dòng)顧客；許多商場(chǎng)也開始在家紡區(qū)也設(shè)置毛巾陳列，而以前毛巾都是在生活用品區(qū)陳列銷售的。所以，如果將來你在商場(chǎng)家紡區(qū)看到有家用芬芳產(chǎn)品、甚至有花瓶配套出售，千萬(wàn)不要感到奇怪。

　　從關(guān)注產(chǎn)品本身到關(guān)注消費(fèi)者的生活方式，展示和銷售一種氛圍和格調(diào)，這將成為未來家紡市場(chǎng)的主流競(jìng)爭(zhēng)方式。

　　3．品牌忠誠(chéng)將分化為單一品牌忠誠(chéng)和專業(yè)品牌忠誠(chéng)。一部分消費(fèi)者將因?yàn)閷?duì)某品牌的良好體驗(yàn)而傾向選購(gòu)該品牌的所有產(chǎn)品；而另一部分消費(fèi)者將更傾向于選購(gòu)專業(yè)做某類產(chǎn)品的品牌。前者的邏輯是將在某品牌上某產(chǎn)品的良好感覺推及該品牌所有產(chǎn)品；后者則相信專業(yè)的是最好的。

　　這一分化為家紡品牌提供了兩種截然不同的發(fā)展方式。一種是立足于優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，并逐漸豐富品類，最后為自己的品牌忠誠(chéng)者提供幾乎所有的家紡產(chǎn)品；一種是專注于某一類產(chǎn)品，并將技術(shù)、銷售等資源聚焦于該類產(chǎn)品，最后樹立起不可撼動(dòng)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。

　　在國(guó)外家紡市場(chǎng)，家紡大致可以細(xì)分為“巾、床、廚、簾、藝、毯、帕、袋、線、植”十大類。國(guó)人傾向于做大做強(qiáng)，而做大總是排在第一要位；但在國(guó)外，存在更多的是專業(yè)品牌，百年老店始終只做同一只產(chǎn)品也并不少見。

　　國(guó)外家紡專業(yè)品牌的終端表現(xiàn)

　　他山之石，可以攻玉。左側(cè)幾組圖片均為筆者取自國(guó)外家紡著名專業(yè)品牌門店，讀者可以從中思考和借鑒國(guó)外品牌的發(fā)展模式及門店設(shè)計(jì)思路，其中包括他們的色彩搭配和陳列方式。

　　1．Christy（克里斯蒂），屬地：英國(guó)。

　　創(chuàng)立于1850年，是全世界最早也是歐洲最大的專業(yè)毛巾生產(chǎn)商。1851年起，Christy毛巾開始供應(yīng)英國(guó)皇室。如今，Christy皇家毛巾是世界上最著名的毛巾品牌之一。

　　2．Graccioza（格萊絲傲莎），屬地：葡萄牙。

　　創(chuàng)立于1974年，專業(yè)衛(wèi)浴用品（毛浴巾、地墊）生產(chǎn)商。在衛(wèi)浴高端家紡領(lǐng)域，Graccioza擁有領(lǐng)先市場(chǎng)份額。

　　3．Millefiori，屬地：意大利米蘭。

　　創(chuàng)立于1994年，歐洲家用芬芳市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，過去5年年增長(zhǎng)率保持50%以上。主要產(chǎn)品為揮發(fā)性家用香氛液、芬芳蠟燭、家用芬芳噴霧、芬芳火山石、芬芳織袋等。

　　4．Zucchi（素綺），屬地：意大利。

　　創(chuàng)立于1785年，是世界上第一家將刻版印花技術(shù)應(yīng)用于家紡印染的品牌。Zucchi以手感和色彩的獨(dú)特賣點(diǎn)，成為歐洲床品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。主要產(chǎn)品：套件、床蓋、毯類被子、枕芯、毛浴巾、餐廚等。（文章編號(hào)：3081115，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619）