【集萃網(wǎng)觀察】參加展覽會是企業(yè)最重要的營銷方式之一，也是企業(yè)開辟新市場的首選方式。在同一時間、同一地點使某一行業(yè)中最重要的生產(chǎn)廠家和購買者集中到一起，這種機會在其它場合是找不到的。通過參加展覽會，可以迅速全面地了解市場行情，試銷新產(chǎn)品、推廣品牌，與海外買家直接接觸，從而達到了解行業(yè)發(fā)展趨勢，推銷產(chǎn)品，占領市場的目的。同時，展會作為一個中立場所，不屬于買賣任何一方，這種環(huán)境易使人產(chǎn)生獨立感，從而以積極、平等的態(tài)度進行談判。這種高度競爭而充分自由的氣氛也是企業(yè)在開拓市場時所需的。

    一、展前準備工作：

    1．參展目標設置

    企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特性建立參展目標。它依托企業(yè)年度營銷計劃，根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)周期、進出口比例、市場定位及細分后需要在一定的時間地點完成的部分營銷計劃，以及對市場的深入了解。目前企業(yè)參展目標通常有以下幾種：樹立、維護公司形象；開發(fā)市場和尋找新客戶；介紹新產(chǎn)品或服裝；物色代理商、批發(fā)商或全資伙伴；銷售成交；研究當?shù)厥袌觥㈤_發(fā)新產(chǎn)品等等。參展之前，參展企業(yè)務必要確定主要參展目標，以便有針對性地制定具體方案，區(qū)分工作重點。

    2．了解目標市場的相關信息

    每個市場都有其特點，全面了解和充分準備有助于展出成功和產(chǎn)品成交。參展企業(yè)首先要了解的目標市場情況包括：市場規(guī)模、進口量、進口值、消費量、市場變動情況、市場潛力及發(fā)展趨勢、對相關產(chǎn)品所實施的和將要實施地貿(mào)易壁壘和非貿(mào)易壁壘等。同時，參展產(chǎn)品必須符合當?shù)厥袌鲆�求，因而必須了解當�(shù)厥袌鲈诋a(chǎn)品質(zhì)量、尺寸、設計、性能、技術規(guī)格、貿(mào)易標準，以及運輸包裝、消費包裝等方面對產(chǎn)品提出的要求。第三，了解競爭情況。掌握競爭對手的情況，作好價格等各方面的準備；了解其他供應商的名稱、供應量、市場占有率、優(yōu)勢及弱勢及各供應商市場增減還必須況；了解市場主導產(chǎn)品的特性、市場價格等。第四，了解銷售渠道。首先要了解銷售整體情況，包括銷售體系、正常的銷售渠道和環(huán)節(jié)、不同渠道的相對重要性及優(yōu)劣勢、各環(huán)節(jié)各渠道的定貨數(shù)量、交貨期要求、銷售條件、價格中加價幅度、售后服務要求等。其次是確定目標買家，進口商、批發(fā)商經(jīng)銷商或是零售商。第五，了解運輸條件，包括當?shù)厥袌龅倪\輸業(yè)狀況、運價、方式，以便計算產(chǎn)品報價中的運輸成本，確定交貨時間。

    3．展品的選擇

    參展產(chǎn)品的選擇直接決定著企業(yè)參展的成敗，選擇展品時應注意以下幾條原則：一、針對性，即展品應迎合當?shù)厥袌龅南�費特征，符合展出的目的、方針、性質(zhì)和內(nèi)容；二、代表性，就能體現(xiàn)展出者的技術水平、生產(chǎn)能力甚至是行業(yè)特點；三、獨特性，要有自身的獨特之外，以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。同時，參展前應將樣品、樣本、貨單、宣傳材料及參展人員的名片準備齊全，確保不會在展會中途用完。

    4．參展人員的選擇

    參展人員的選擇是參加展會的重要內(nèi)容。展會現(xiàn)場工作要求高、強度大，參展人員的選擇應在以下幾方面加以考慮：一、根據(jù)展會性質(zhì)選派合適類型或相關部門的人員；第二，注重人員的基本素質(zhì)，如儀表、自覺性、能動性等；第三，注意做好展前培訓，如對于專業(yè)知識的掌握，熟悉產(chǎn)品性能、報價及當?shù)氐南�費習俗、相關政策、法規(guī)等；第四，應有既懂外語又熟悉業(yè)務的人員參展，以利于談判成交。第五，企業(yè)高層管理人員應到展臺現(xiàn)場參加相關工作，以便從中直接了解到市場及相關專業(yè)觀眾反映出的各種信息，從而幫助認識了解用戶的需求。

    5．展臺布置

    展臺布置既要能反映展出者形象，又要注重功能性。因而展臺的布置應與整體貿(mào)易氣氛相協(xié)調(diào)，不可喧賓奪主，布置時不能忽略展示、會談、咨詢等展臺的基本功能，還要注重整潔陳列展品。

    展臺內(nèi)應設置登記薄，以便于取得專業(yè)觀眾的聯(lián)系方式。另外為了加強相互接觸，還可在展臺內(nèi)擺放一些糖果，這些細節(jié)，可以增進企業(yè)與客戶之間的情感，增加接觸機會和時間。

    6．客戶邀請

    主辦單位會在開展前期向參展企業(yè)寄發(fā)“請柬”，參展企業(yè)收到“請柬”后可以將其分別寄給自己在展會當?shù)氐目蛻�，邀請其到展會現(xiàn)場直接見面洽談�！罢埣怼笔侵鬓k單位提供給展商的一項額外增值服務，其也是參展的輔助工具。往往在參展過程中，很多企業(yè)都會忽略這一步驟，但結識新客戶之余，與老客戶聯(lián)絡感情，可以將參展價值發(fā)揮的更大。

    7．仔細閱讀參展商手冊

    參展商手冊是參展商在展覽會期間各方面的行動指南。手冊內(nèi)容簡明易懂，里面含概了有關展覽會的一切內(nèi)容，同時還包含有出行注意事項、應急聯(lián)絡方式等出行必備內(nèi)容。

 
    二、展覽期間注意事項：

    1．嚴格按展覽規(guī)定的時間參展和撤展，不遲到、不早退。進入展場時需配佩帶好胸卡，作為專業(yè)貿(mào)易展，無胸卡一律不得入內(nèi)，因而請妥善保管，謹防丟失，萬一遺失請速與主辦單位聯(lián)系。

    2．布展時，先要檢查楣板上公司名稱拼寫有無錯誤，然后注意檢查展位上的基本配置是否齊全、完好，如提前租用了額外物品，還應注意額外物品是否配備齊全。展板上不得使用不可清除的膠帶、膠條或留有印記的膠水，更不得使用釘子等破壞展板，否則將會受到經(jīng)濟懲罰。對于保放展品的箱子等容器不要擺放在展臺上，更不要隨意丟棄，應請主辦單位指定地點存放處置，以便展品的回運。

    3．由于展館內(nèi)人員流動性強，參展人員應增強防盜意識，貴重物品、書包等不要離開視線，更不要把包、錢等放在展臺上，對于重要的展品，每天展覽結束后應帶回酒店，不要留在展場內(nèi)。

    4．在開展的第一天，每個參展企業(yè)都將獲得一本免費的展會會刊。該會刊上標有參展企業(yè)的基本信息，是參展企業(yè)了解同行情況、展會情況的很好的指南�？上颥F(xiàn)場的觀眾登錄處索取。

    5．參展人員

    儀表：展會期間需著正裝，鞋應注意擦干凈。
    儀容：由于參展人員需要派發(fā)資料、指點產(chǎn)品，因而指甲應修剪干凈。
    姿態(tài)：應保持精力充沛，不要歪扭的到處坐，盡量不要在展臺內(nèi)吃東西、看報紙、雜志、打瞌睡，不得在展場內(nèi)吸煙，賣樣品。

    態(tài)度：平易近人，不卑不亢，不要蓄意貶低競爭對手，對每一個走進展位的人都應同樣地尊重。

    6．善于收集信息

    為了在展臺內(nèi)達到最大的宣傳效果，盡可能多的與專業(yè)觀眾接觸并交流信息，企業(yè)需要使專業(yè)觀眾在展臺內(nèi)逗留盡可能長的時間，這樣可以便自己的銷售人員獲取更多高質(zhì)量的線索和市場信息。而此時的銷售人員和顧客都在展覽會中收集特定的信息，展覽又是一個繁忙復雜的環(huán)境，需要有特殊的方法以確保信息的相互獲取。

    7．善于總結參展經(jīng)驗

    如條件允許，參展人員在每天的展會結束后應討論一下一天的工作成績，評價工作的進程，哪些地方做的得體，哪些地方仍需改進。根據(jù)需要適當高速貿(mào)易計劃和安排。

    8．同行之間善于溝通

    當展臺上暫時沒有客戶光臨時，多名參展人員在場的情況下，可以抽出一人在展場內(nèi)到處走動一下，以利于了解行情，了解競爭者情況，且增加遇上新客戶的可能性，但必須注意，始終要保持有人看守展位。

    9．撤展

    撤展時應嚴格遵守撤展時間，不得提早，因為此時很可能會有一個重要客戶的光臨您的展位，企業(yè)可能會因此而失去一筆大的訂單；同時，空蕩的展位也會影響企業(yè)形象。

    撤展時應注意清除到展板上的膠帶、宣傳畫等，以免因未能將展板恢復原樣，而遭受不必要的經(jīng)濟懲罰，且在國外在這方面的罰金相當高。

 
    三、展會后續(xù)工作：

    1．展后評價工作

    企業(yè)參展目的不同，因而采用的評價參數(shù)也不盡相同。企業(yè)絕對不可以用展會的成交量作為參展評價的惟一參數(shù)，這樣只會導致忽視展前準備工作和展后的市場機會跟進，同時也會使企業(yè)忽視在展會中所接觸到的對企業(yè)決策有幫助和有影響的權利顧客。因而展會結束后企業(yè)應從信息的獲取、產(chǎn)品的市場推廣情況、參展人員業(yè)務水平的提高、公司形象的推廣、客戶關系的建立及鞏固等多方面去衡量參展收效。

    2．展后的工作跟進

    展會結束后，應注意與重要的客戶保持聯(lián)系，如有必要還可以將感謝信與對方索取的材料一起寄過去，并鼓勵對方訪問企業(yè)的網(wǎng)站，以便了解更多的情況。

 　3．為獲得客戶的信賴，在展后與客戶建立起牢固的關系，還應注意以下幾點：

 　A．建立企業(yè)的專屬網(wǎng)站，注冊企業(yè)專用的電子信箱。出口企業(yè)把自己的電子信箱建立在公共網(wǎng)站上，在美進口看來很不嚴肅，也會由此懷疑出口企業(yè)是否真正具備實力。同時，企業(yè)要對網(wǎng)站進行必要的維護和定期更新。

 　B．要在全球知名的電子商務網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)和產(chǎn)品的相關信息�，F(xiàn)金美國進口商越來越傾向于網(wǎng)上談判，如需從國外進口產(chǎn)品，他們首先會在電子商務網(wǎng)站上發(fā)布求購信息，生產(chǎn)商可通過電子商務網(wǎng)站向其報價。

 　C．考慮加入美國相應的產(chǎn)業(yè)協(xié)會，這是獲得美國供求信息的重要渠道之一。

 　D．多參加各種國際性的貿(mào)易洽談會或博覽會。成為一個協(xié)會的成員，能夠直接與了解該行業(yè)的人士進行聯(lián)系，同樣出口商的此種行為也是在向進口商表明做生意的態(tài)度是認具的，并可得到協(xié)會寄發(fā)的刊物。

 　E．閱讀與所從事行業(yè)有關的美國報刊。閱讀這些報刊可以了解有關行業(yè)的全部信息與技術。

 　F．注意產(chǎn)品質(zhì)量的控制，發(fā)貨準時。